Jak mění Branded Content Ads pohled na mikroinfluencery? | by Kluk z marketingu | Apr, 2023

Branded Content Ads Facebook představil už v roce 2016. V ČR se ale tento nástroj začal používat v roce 2018 a zpočátku umožňoval promovat instagramové příspěvky pouze na Facebooku. Na pikaču, že? To už ale dávno neplatí. Navíc se stejnou funkcí přišel i TikTok.

Ve zkratce tento způsob promování umožňuje propagovat příspěvek influencera z reklamního účtu značky jako partnerský příspěvek. Ne že by to byla nová myšlenka (už dávno předtím značky propagovaly příspěvky influencerů sdílením práv pro správu reklam, tedy přímo z profilů influencerů). Ale Branded Content Ads řeší zároveň povinné označení reklamy, její vyhodnocení v rámci jednoho reklamního účtu a také nativní vizibilitu (profilu) značky. Oba účty se totiž oficiálně propojí funkcí “paid partnership” — placené partnerství.)

Co je na nich ale nového v roce 2023? Nic. Jen je značky (a agentury) začaly konečně běžně používat. Podívejme se, jestli to dělají správně.

“Chceme velkého influencera s hodně fanoušky, aby ta naše kampaň měla dosah.” A proto zaplatíte za příspěvěk a stories při ad hoc spolupráci s celebritou 100 000 Kč? Na velikosti influencera záleží s Branded Content Ads přeci stále méně. Do hry se s tímto promováním dostávají mikroinfluenceři více něž kdy dřív.

O slovo se hlásí královna všech metrik — ROI (return of investment). Na získání 10 výstupů od 10 velkých influencerů vynaložíte srovnatelné úsilí jako na získání 10 výstupů od 10 mikroinfluencerů. Jak to? Většina práce je přeci stejná: 1) vytipovat, 2) individuálně oslovit, 3) dohodnout podmínky, 4) nabrífovat, 5) zkontrolovat, 6) monitorovat a 7) vyhodnotit. Jenže efekt 10 velkých influencerů bude pravděpodobně násobně vyšší než efekt 10 mikroinfluencerů. Pokud si řešíte influencery svépomocí jako malý e-shop nebo startup, možná jste i tak upřednostňovali mikroinfluencery před celebritami, a to kvůli úspoře nákladů na honoráře. Pokud jste velký brand, pravděpodobně jste upřednostňovali větší influencery, protože jste kromě honorářů museli zaplatit i práci agentury — a ta je, jak jsme řekli výše, víceméně stejná.

Položte si otázku, co hlavně přináší značce spolupráce s influencerem.

• Dosah? Ale kdeže. Jestli Vám to říká Vaše agentura, tak ji vyměňte. Dosah nakoupíte mnohonásobně výhodněji a s lepším cílením placenou reklamou.
• Obsah? Určitě. A přitom malí tvůrci obsahu dokáží nezřídka připravit stejně kvalitní obsah jako ti nejsledovanější.
• Sledující? Určitě, influenceři jsou stále jedním z top nástrojů na akvizici sledujících. Ale sledující nejsou pro 9 z 10 brandů relevantní cíl. I když v managementu mnoha firem tento mýtus stále přetrvává.
• Kredit? Ano! A ten je hlavním smyslem většiny spoluprací s influencery. Je to právě doporučení třetí strany, na kterém tolik záleží. Influenceři propůjčují značce svoji kredibilitu.

Kredit influencerů vám může pomáhat budovat afinitu, reputaci, loajalitu, zapamatovatelnost, přinést vyšší míru prokliku atp. Kredit není nutně úměrný velikosti influencera. Podstatné je, že je to reálný člověk s autentickým profilem, který si lze rozkliknout. Člověk, kterého sledují a kterému věří další skuteční lidé. Neříkáte to sami o sobě na svém plakátu v metru, v příspěvku na svém facebookovém účtu nebo ve své televizní reklamě. Je to trochu jako redakční článek nebo ověřená recenze na Heuréce. Ale s tím rozdílem, že toto doporučení s kreditem třetí strany můžete šířit na vámi definovaný počet uživatelů ve vámi definované cílové skupině, vámi definovaném období a vámi definované frekvenci a optimalizovat jeho zobrazení na vámi definovaný cíl.

Už nerozhoduje velikost influencera, ale jeho kredibilita a relevance.

Příklad: Počet sledujících bývá plus mínus úměrný publicitě influencera. Čím více lidí vašeho influencera zná, tím více může na jeho fotku či jméno reagovat. Case z agentury: V PPC reklamě na Facebooku kreativa s českým hercem a zpěvákem přinesla o 30 % vyšší míru prokliku než kreativa s generickým modelem. Dává to smysl. Kreativa slibovala možnost zajímavé výhry. Jenže tu vám každou chvíli slibuje kdejaká značka. Když tuto nabídku zaštítí vám známá tvář, spíše uvěříte, že je to seriózní příležitost a kliknete. Kredibilita v tomto případě stála vpodstatě na velikosti a publicitě influencera a jeho dobrém jménu. To ale ještě naznamená, že uživatele přesvědčil o koupi nebo že pomohl, aby si lidé vaši značku zapamatovali určitým způsobem.

Pokud řešíte positioning brandu či potřebujete přesvědčit o kvalitě produktu, pak počet sledujících určitě nestačí a nemusí být vůbec důležitý.

Představte si, jestli se daný influencer může stát mluvčím vaší značky. Několik triviálních příkladů:

1. Potřebujete zdůraznit, že Váš sortiment je pro skutečné sportovce? Vyberete si influencerku, jejíž profil zdobí jedna duck-face selfie za druhou? Nebo takovou, která se fotí při sportovním výkonu a má za sebou dráhu plnou osobních pokroků?

2. Uvádíte na trh novou dětskou kosmetiku a potřebujete získat důvěru spotřebitelek? Možná nepotřebujete nárazovou spolupráci s velkou celebritou, ale spíše opravdovou Maminku s velkým “M”. Co na tom, že má jen 5 000 sledujících? Z jejího profilu sálá láska k dětem a péče o ně a je zřejmé, že by svým drobečkům nikdy nedala nic, čemu 100 % nevěří.

3. Potřebujete přesvědčit, že vaše sluchátka jsou zkrátka ty nejlepší pro milovníky hudby? Nemusí je nutně nosit Ed Sheeran, protože na něho asi nemáte rozpočet. Může to být regionální hudebník, který na svém TikToku nebo YouTube žije hudbou. Skládá ji, poslouchá a hraje s vášní, která nezná mezí.

A) Branded Content Ads:

• produkčně/procesně jednodušší
• budujete hlavně kredibilitu značky — vhodné pro fáze consideration a conversion
• může (ale nemusí) mít vyšší míru prokliku (a tedy nižší cenu za další akce) oproti příspěvku inzerovanému z profilu značky, protože dokáže lépe bojovat s bannerovou slepotou. TikTok také zveřejnil data, že tato forma reklamy přináší vyšší zapamatovatelnost a delší shlédnutí videí. Na FB/IG se reklama někdy zobrazuje z profilu značky a někdy z profilu influencera (Meta vybírá dle předpokládané reakce zacíleného uživatele).

B) Influencerův příspěvek promovaný na profilu značky:

• produkčně/procesně o krok složitější
• kredibilitu pomáhá také budovat
• reklama se zobrazuje vždy z profilu značky, vhodnější pro fázi awareness
• navíc dostanete na svou zeď nový obsah

Tak jako tak, na mediální promování rozhodně nezapomeňte. Abyste například získali počet impresí srovnatelných s influencerem, kterého sleduje 100 tisíc uživatelů, bude vám stačit pár tisíc Kč v placené reklamě.

Chcete zkusit influencer marketing se mnou? Ozvěte se mi.