Marketing de Influência como canal de Performance, com Rafael Arty | by Pedro Costa | Jul, 2023

Essas anotações e insights foram feitos durante a aula de influenciadores do Rafael Arty, diretor de negócios na Squid, no programa de formação RoadToCMO, do The CMO’s Marketers, no dia 12/07/2023. Vamos lá:

• Para começo de conversa, tem muita gente que fala mal de marketing de influenciadores, falam que é caro e não dá resultado. Acredito que isso acontece por conta de dois principais motivos:
• Quem tem resultado de fato prefere não contar ou porque tem contrato de sigilo e não querem espalhar o nome dos creators e fazer a oferta deles ficar mais cara;
• Quem não tem resultado fala que não tem resultado mesmo;
• Mas marketing de influência bem feito dá sim resultado (e muito).
• A verdade é que ninguém aumenta verba de canal que não performa. Então para investir mais você vai ter que provar pro seu board bons indicadores de resultado.

• O brasileiro passa em média 10h por dia na internet. Dessas 10h, cerca de 3,41h são dentro das redes sociais. Essa média é a segunda maior do mundo, perdendo apenas para a Indonésia.
• 74% das pessoas buscam informações antes de fazer uma compra, e essas informações são em sites de terceiros ou de avaliações, eles querem ver o que os outros estão falando de você.
• 68% das empresas que já trabalham com influencers vão aumentar a sua verba em 2023;
• 54% das pessoas entre 16 e 24 anos buscam informações de compra primeiro nas redes sociais. Ou seja, pessoas mais jovens tendem a confiar bastante nas redes sociais.

• Algumas empresas trabalham o que chamamos de semeamento de influenciadores, que é basicamente trabalhar conteúdos em outros perfis para serem raquearem e darem uma boa visibilidade para a marca. Exemplos: Imagine que um influenciador faz videos no Youtube chamados “A empresa Move On é boa? Presta um bom serviço?” ou então “Posso confiar na Move On?”
• Aqui na Squid nós testamos e validamos na prática que atualmente o Tiktok converte cerca de 10% a 15% a mais do que no Insta, e lá o custo é bem mais baixo pois a concorrência é menor.
• Em um mundo de influência, com o passar dos anos, a intenção de busca e compra das pessoas tem deixado de ser buscar o “mais barato” e cada vez mais buscar “o melhor”.
• A hiper-personalização é o futuro do marketing. As pessoas compram por vezes o mesmo produto por motivações diferentes, cada um tem uma jornada diferente. Entenda-as.
• Em influenciadores, você ganha escala e granularidade através de tecnologia. É muito difícil escalar sem ter métricas claras e fazer tudo na mão.
• Uma vez fizemos campanhas para um cliente que o foco eram pessoas que queriam abrir empresas, e um dos nichos que mais funcionou era o de mulheres que fazem brigadeiro, pois muitas delas querem se profissionalizar.
• Marketing de influência é uma abordagem onde os indivíduos exercem autoridade sobre a sua base, e monetizam a atenção das pessoas: Comunidades: O creator tem que fazer parte da comunidade que ele fomenta para parecer natural. Não ser tipo aquelas celebridades que estão cagando e andando para o público delas. Experiência. Humanização: O seu produto também tem falhas, não tente parecer o super-homem, um pouco de vulnerabilidade para a marca faz bem
• Nós não temos 30 segundos para ver um anúncio, mas temos 30s para ouvir uma história. Histórias são fortes e impactam. Storytelling é rei.
• A ATENÇÃO É A MOEDA MAIS CARA DO DIGITAL. $$$
• Suas comunicações não devem ser invasivos, olha o crescimento do Adblock ao longo dos anos. É bizarro.

1. Celebridades: Mais de 3MM seguidores
2. Macro-influenciadores: Entre 1 e 3MM de seguidores
3. Meso-influenciadores: Entre 100k a 1MM de seguidores
4. Micro-influenciadores: Entre 10k a 100k de seguidores
5. Nano-influenciadores: Menos de 10k seguidores

• Quanto maior o número de seguidores, maior o alcance e menor o engajamento. Quanto menor o número de seguidores, menor o alcance e maior o engajamento. Essa é a tendência.
• Normalmente você tem um CPM mais barato usando micros, na comparação.
• Classificação de influenciador por tamanho é algo relativo, pois depende do contexto e do público. Por exemplo: Um proctologista com 10k seguidores pode ser considerado um macro, pois o mercado que ele atua é pequeno e restrito e a influência que ele tem lá dentro é grande.
• Nano influenciadores estão no limite da linha, muitas vezes são pessoas do seu círculo social.
• Se o influencer não tem o costume de falar sobre o universo do tema da sua marca, muito dificilmente o teste vai dar certo.
• Trabalhe awareness e alcance com celebridades e macro, consideração com mesos e micros e conversão com micros e nanos.

• Influenciador não é vendedor, e sim um recomendador. Venda é diferente de recomendação, e leva tempo. Fazer influenciador é um jogo de longo prazo, as vendas não acontecem logo de cara, e é por isso que muitos desistem, pois no começo não dá resultado aí largam de mão.
• Recorrente x Pontual: Faça recorrente quando o custo viabiliza ou quando o público já tem fit comprovado. Evite fechar recorrência logo de cara.
• Evite fechar contratos grandes com influenciadores que você não validou. Comece com uma ativação pontual e depois evolua.
• Cachê x Permuta: Tomar cuidado com permuta, pois sim, ela diminui CAC mas por vezes a qualidade da publi é pior. Às vezes pagar cachê é mais barato do que fazer permuta. Fazer permuta não é com quem a gente quer, é com quem aceita.
• Controlar Mensagem x Co-criar.
• Normalmente influenciadores que levantam bandeiras de diversidade e inclusão tem maiores retornos em posts com marcas do que sozinhos, pois os seguidores muitas vezes gostam de ver e apoiar marcas que também levantam essas bandeiras.

1. Aprendizado e Descoberta: Aqui é a pessoa que tem interesse, mas não sabe que existem marcas que fazem isso. Seu discurso deve ser educativo, focado em dores, com provacações e CTA. Use muito do storytelling.
2. Reconhecimento: É a pessoa que conhece a dor, mas quer colher mais infos, ir mais à fundo. Você deve usar aqui de detalhes e curiosidades sobre a empresa e o produto. Use o motivo de você ter trazido aquela publi para o público. A linguagem deve ser simples e passar o endosso com confiança.
3. Consideração: Aqui é jabá, fundo de funil. Fale por que você é fod@, como a sua empresa muda vidas, valores culturais, etc…
4. Conversão: Aqui é oferta exclusiva. Por que ele tem que comprar pela publi e não pelo site? E não do concorrente? Tem algum desconto, benefício, cupom?

• Analise as métricas de todos na sua campanha, aqueles que apresentarem indicadores acima da média você maximiza o investimento:
• Taxa de engajamento dos posts (média dos últimos 15 posts)
• Taxa de engajamento dos seguidores
• Taxa de engajamento nos reels
• Alcance do post
• Alcance do story
• Localização
• Idade e gênero

• Reels: Tem alta entrega para não seguidores, fora da base. Trabalhe aqui awareness e alcance.
• Post feed: Carrosséis e estáticos tem boa entrega para base de seguidores. Trabalhe aqui consideração.
• Story: Tem boa entrega para os seguidores engajados. Trabalhe aqui conversão e engajamento.